他如何“夹住”年轻人的心?

2019-05-22 12:00   来源:投资界
摘要:创业,投资,夹娃娃" name="keywords"/> <meta content="他如何“夹住”年轻人的心?,当创业企业家和投资人坐在一起“现身说法”,将带给更多创业路上的朋友们新鲜启发。

在创造未来的跑道上,我们乐见创新的事业和玩法诞生,更渴望把各产业中敢于创新的玩家分享给更多伙伴。

创业者如何用新打法改变了行业?投资人如何从行业中预判出这一创新的未来?当创业企业家和投资人坐在一起“现身说法”,将带给更多创业路上的朋友们新鲜启发。

以下,十二栋文化CEO王彪与险峰旗云合伙人王世雨,将就“年轻人的线下消费娱乐入口”夹机占的创造之路吐露“干货”,对泛娱乐、IP产业、线下娱乐+新零售感兴趣的朋友们,不要错过。

本篇关键词:IP产业链、LLJ夹机占、轻IP、shopping mall业态、零售业毛利、新零售、年轻人新消费 、新型娃娃机店

对话人物

访谈实录

Q:泛娱乐行业的投资一般倾向什么样的公司?十二栋符合这样的标准吗?

王世雨:泛娱乐行业的投资,一般会关注三类:头部或者有头部影响力的项目(在我们看来,一个头部内容价值可能超过十个腰部的价值);

此外是能够深度洞察需求去打穿垂直人群的公司;和有健康可持续的变现模式的项目。

早期,我们观察十二栋是家IP公司。但其实创业公司在不同的阶段,会根据所积累的资源和观察到的市场变化,做不同延伸。例如奈飞(Netflix)早期做碟片租赁、美团从团购起家、滴滴从出租车切入等,都在持续发生主营业务的延伸。

在看十二栋这家公司时他也同样做了延伸。我们是把整个行业的公司全部扫了一遍,发现十二栋极具投资价值。原因有两点:

1. 实现了从上游IP端流量端到线下的落地,打通全部中间环节,包括产品设计。象这样能做到全链条的公司,很难找到。

我们旗云团队的姚灵在见到十二栋CEO王彪时,他已经通过表情包积累了一些线上的网红IP。而更重要的是,他不光在流量端有一定的IP影响力,还打通了整个线上流量与线下场景到实体店铺形态。在这个线上线下的串联中,还面临着产品设计能力和复杂的开店运营问题。

2.产品的稀缺性。例如喜茶,有一定的产品力,同时品牌调性很好。十二栋的店面相对其他娃娃机店开得大了几倍,为什么?这背后其实代表着公司的整体能力足够强,能够支撑这种大体量的店铺经营,产品设计能力是强支撑。

所谓大店逻辑首先要有足够的产品设计能力,大店意味着产品不能过少;其次是品牌塑造能力。当十二栋在这个品类里树立起品牌后,其实会有一点像喜茶,会具有网红店的气质,同时对于线下场地拥有更强的议价能力。

我们认为,好的品牌调性需要市场本身足够大,同时富有戏剧性,做出受用户欢迎的产品。

Q:IP持续化产生的核心要素有哪些?

王彪:首先,做IP一定要落地,掌控住优质的供应链。例如迪士尼的后续IP,大多与其线下产业链的建设有很大关系。一个IP的热度能够持续往往需要通过其产品的不断发展和迭代来延续。

其次,在落地中要时刻关注用户喜好,保证出货量。日本娃娃机市场就是从IP出发,以整个产业链支撑娃娃机,对于IP的扶持程度非常大,同时出货量也极大,产品更新等各方面配套体系极尽完整。

王世雨:十二栋是用娃娃机的模式去做产品,再加入一些中国特色的元素,来实现各方面的需求。这既是培养和推出IP的一个阵地,同时又是一个很好的变现渠道。

但市场上很多衍生品公司的IP源头并不一样,有的是原创并直接做衍生品推出,有的来源于于电影,有的做表情包获取流量,但并非所有IP的产品都能撬动对外落地的市场。主要原因在于,IP是一个虚拟的文化,每个IP间是不一样的,将这种虚拟文化实现产品化是很难操作的。而十二栋恰好做到这个最难操作。

这个操作首先是IP具象化,做出来的东西必须具备天然的传播性,也有可操作性,然后再进行产品化,这中间的链条是不能断开也不能跳过的

比如故宫的IP在中间环节就做得很好,所以才能做出很好的产品。产品需要源头,这个源头可以是原创,也可以从故事IP中进行挖掘。

不管源头从哪里来,最关键的是需要先把它抽象出IP形象来,变成一个看得见摸得着的有性格、有传播性的东西,然后再把这个东西产品化,产品化之后再去做渠道。

Q:如何看待传统IP与轻IP之间的关系?

王彪:大内容产生大IP,小内容产生小IP。打造一个深入人心的传统大IP,往往需要建立背后丰富的故事背景,因此大多需要较长的周期与高昂的创作成本,且很难做到快速更新迭代,从IP内容落地到产品的过程也较为漫长。

在互联网时代,大家比拼的其实是传播的效率,即哪个形象可以更加深入人心,能有更多不同种类的演化

从这个角度来讲,轻IP运营或许是一个不错的选择。“轻IP”的逻辑在于生产更加快速,形象适合做产品,同时前端进行用户的反馈数据收集后又可以迅速反哺上游供应链,形成快速的更新迭代与延伸。

十二栋的轻IP可以做到短期内的天天更新,内容丰富之后,新产品每一季都会给人带来不同的感觉。

例如十二栋文化通过表情包引流打造的一系列轻IP与形象IP,既可以做到线上爆红后的快速更新,甚至每天更新,内容可以不断得到丰富,同时新产品也会不断给消费者带来新的体验感受。

从这点来说,年轻人群体反而会更易于接受这类短、频、快的“轻IP”形态。

世雨:所以针对目前的线下娱乐以及国内用户来讲,我们认为十二栋的IP一定是很适合消费者接受的IP类型,这也是当下IP的一个维度。

Q:线上IP公司落地线下时,要如何做好线下的经营?比如要如何保证产品的更新?

王彪:从经营的角度来讲,一个企业的良性发展,一般取决于两个坐标轴。一个是企业盈利能力(净利润),另一个是资金的周转。

产品的生产周期是指从最开始的设计到最终在店里上新的周期。我们一般给工厂30-40天,而在此之前的设计和修改时间会预留1-2个月。因此,每个新产品都是在上新前的3-4个月开始筹备。

但这个时间是可以压缩的,针对某些特定热点,我们可以做到20-30天上新。线下店内产品的持续更新与频次把控非常重要,也是核心壁垒之一。

目前十二栋采用限时限量的爆款策略,需要完成快速的排期、设计、生产、生产后散货到店铺、提前预热、预热后上新、产品销售,售完再进入下一个产品循环的过程。

所以我们需要通过内部环节的互相配合来提升效率,并会采用科技手段来做进一步优化。这属于科技+精细化运营共同改善的问题。

Q:如何看待线上与线下的流量的关系?

王世雨:目前夹机占门店的线下流量占了大部分。但如果纯靠线下,其实就跟一个普通女装店没区别了。夹击占线上与线下目前的流量比例依旧符合“二八定律”,即线上的骨灰级粉丝占到20%,其余80%是线下的流量。

这和B站是很类似的,在B站早期投资时,真正的二次元骨灰级用户也只占到20%左右。其后的壮大主要归功于80%部分的泛二次元文化的人群数的不断上升,同时20%部分的比例就被摊薄。

娃娃机的模式在日本已经发展了很多年,所以我认为他们与其他线下的纯网红店是不同的。夹机占的娃娃机模式是在早已被验证并长期存在的真实需求,这是和纯网红店的最大区别。

Q:夹机占的模式与之前的娃娃机模式还有哪些不同?

王世雨:我们预估国内娃娃机的市场规模大概在700-1000亿左右,但在地域分布和品牌维度上都非常分散。

之前娃娃机行业比较大的玩家,主要是电玩城以及台湾地区部分经营娱乐场所在大陆开的店,他们在整体市场份额中也不到10%。但这类模式主要依附于当地地产资源,做一些线下流量转化的生意。

夹机占这类新的业态出现之后,它存在着两种可能:

它改变了原来娃娃机成本小、收益也小的模式,从单一娱乐形态(夹娃娃)到室内综合游乐场,尝试更大的店铺模型。这种延伸变化在运营管理和现金流方面存在一定风险。

在吸引了新流量后,它是不是可以涉足别的生意?比如一些利润更高的事。比如在电影院门口卖咖啡属于1.0位置驱动型;新业态2.0应当是产品驱动的,它是真正能依靠产品IP去做流量的。我们相信在日本,整个娃娃机产业的驱动力肯定不是纯靠位置,其中产品驱动一定占了很大的比例。因此,这类业态在未来的市场非常大,所有与旅游相关的商业模式,只要涉及产品,其实IP就都包含在其中。因为一切的文化都具备IP化的可能。

Q:夹机占最终希望延伸打造成什么样的娱乐场?

王彪:在国内,IP衍生品走向线下目前还在早期尝试阶段。我们先用了最容易切入大家消费观念的毛绒软性产品去做入口。

对比日本的数据,毛绒产品会占有很大比重。但是我们的整个供应链里不光支持毛绒产品,也支持手办、预包装食品以及其他别的产品。

未来,随着市场发展,我们会逐渐调整产品结构比例。最终,夹机占的发展将会类似日本,成为一个年轻人的娱乐天堂。

顾客来到夹击占会看见所有他们喜欢的内容、好的氛围与娱乐产品。我们相当于是建立了一个系统的IP端口,它可以是自己的IP,也可以是其他的IP输入进来之后再产出新事物,大家都在这个娱乐氛围里去呈现。

这其中存在着巨大的想象空间。我们目前大概70-80%是自己的IP和产品,20-30%也在逐步和别人做联名及合作等,探索其他的可能性。

消费品牌的逻辑都是这样,越是大牌的越不在意渠道的绝对流量大小,而是认可渠道的调性。

所以现阶段我们会看门店扩张的速度,但会更加着重于把控好整个品牌调性及修炼内功,而并非快速铺到全国各地。正是因为我们对未来整个方向及自身实力很有信心,所以现在才会更加耐心。

Q:国内的娱乐消费升级还存在什么样的结构性机会吗?

王彪:线下娱乐的结构性机会是存在的。从硬件层面来说,因为国内政策原因,这两年几乎所有公司都在与shopping mall合作,中国目前差不多6000-7000个shopping mall,未来几年要做到1万个。

因此,在中国shopping mall高速发展的时间,亟需更加丰富的线下场景与业态去支撑。

同时,从现状来看,年轻人的线下娱乐场景还相对单一,而需求端则十分旺盛。

在国外线下娱乐活动基本由吃、买、玩三类行为构成。国内的场景,基本只满足了吃与买,很少支撑“玩”这一需求。所以我认为,以上两条是这中间产生结构性机会的硬件支撑,即现在有越来越多的线下场景需要能带着流量、IP、玩法的业态出现。

其实十二栋希望在线下做的是氛围和娱乐体验这两块。希望用户在氛围带动下去消费体验。比如,迪士尼、Line的线下销量都比线上高很多,这类并非纯功能性的东西,消费者一定是先要有体验,在能看得到、摸得着的情况下,让人觉得我想拥有它,才能真正支撑他做购买决策。所以我觉得线下消费娱乐一定存在结构性的机会。

险峰笔记


分类:行业   标签: 创业投资夹娃娃